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Die Welt des Luxus

Das Überflüssige ist das zutiefst Notwendige, weil es der Wunsch der Freiheit ist.
Ernst Wilhelm Eschmann (*1904), dt. Schriftsteller

Kaum eine Stadt spielt in der Imagination von Millionen so eine große Rolle wie Paris. Paris ist die Stadt der Romantik und der Liebe. Nicht nur französische Schriftsteller und Filme feierten Paris als die Stadt der Liebe, sondern auch der deutsche Schlager: "Ganz Paris träumt von der Liebe", singt Caterina Valente. Sie mußte es wissen, denn sie wurde in Paris geboren. Dieses Bild von Paris haben Millionen von Touristen im Kopf, die es jährlich in die französische Hauptstadt zieht.

Paris ist auch die Stadt des Luxus. Emile Zola schildert in "Paradies der Damen" wie in Paris das moderne Kaufhaus entsteht, das schon damals tendenziell nicht nur Produkte, sondern das Einkaufen als Erlebnis verkaufte. Das Kaufhaus entstand zunächst als ein Angebot an die höhere Schichten. Seine Rolle veränderte sich mit der Kaufkraft der Massen und dem Massenkonsum.

Der Besitz von Luxus differenzierte gesellschaftliche Schichten. Wer keinen Zugang zum Luxus, zum demonstrativen Verbrauch von Luxusgütern hatte, gehörte gesellschaftlich nicht dazu, nicht zur "upper class" aus reichem Bürgertum und Adel.

Paris stellte seit dem 19.Jahrhundert den Luxus für Europa und darüberhinaus her. Paris produziert nicht nur Luxus, es zeigt ihn auch: Die Champs Elysées – ein Magnet für Touristen aus aller Welt-präsentiert den Luxus in durchgestylten Boutiquen.

Selbst die Galeries Lafayette bieten noch einen Hauch von Luxus. Die Hauptzielgruppe der Galeries Lafayette in Paris sind offensichtlich nicht Franzosen oder europäische Touristen, sondern Chinas Reiche. Fast alle Verkäufer und Verkäuferinnen in der Pariser Niederlassung der Galeries Lafayette sind Chinesen. So wird die Kommunikation mit der Zielgruppe einfacher.

Luxus ist immer an Marken gebunden. Die französische Wikipedia zeigt die aktuellste Entwicklung der Nobel-Marken:

"Durch Kommunikation und das Gewicht, das sie den Medien auferlegen, haben diese Marken die Grenzen des Luxus aufgehoben: Einige Jahrzehnte zuvor hatte jedes Unternehmen mit dem Namen "Luxus" ein Quasi-Monopol auf seinem jeweiligen Gebiet: Louis Vuitton war ein Kofferbauer, Hermès ein Ledersattler, Dior ein Modehaus … Heutzutage mischen sich die Welten: Vuitton macht Konfektionskleidung, Hermes kleidet Männer nach Maß und Dior ist Weltmarktführer Parfüm. Diversifizierung und Wettbewerb machen es schwieriger, Luxus zu definieren".

Genauso wie Paris ein verführerisches Bild abgibt, strahlen auch die Luxus-Marken ein verführerisches Bild von Nobilität, edler Qualität und Reichtum aus. Dieses Bild wird genutzt, um selbst dem Durchschnittskonsumenten Geld für echten Luxus oder für vermeintlichen Luxus zu kleiner Münze aus der Tasche zu ziehen. Den Marketingexperten der Luxusmarken erscheint das legitim, weil es funktioniert.

Über Mode und Haute Couture wird in zahllosen Blogs und Youtube-Beiträge gesprochen, zumeist nicht in uneigennütziger Absicht. Der Luxus ist auch im Internet angekommen. Die physische Präsenz von Luxus in Kaufhäusern und Boutiquen hat mit dem Internet eine allgegenwärtige Konkurrenz bekommen.

Auch wenn das Flanieren über die Pariser Boulevards immer noch die Touristen fasziniert, so können sich Millionen von Konsumenten und vor allem auch Konsumentinnen den Hauch von Luxus auch auf den Bildschirm holen. Die für die Präsentation im Internet besonders geeignete Domains -luxury-Domain und luxe-Domain- werden von angelsächsischen Anbietern angeboten, obwohl Luxus typisch französisch und "luxe" ein französischer Begriff ist.

Hans-Peter Oswald

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