Immer mehr Unternehmen verwechseln Output mit Wirkung

Ein Gespräch mit Olaf Bruno Pahl, Geschäftsführer Strategie & Beratung bei der Markenagentur ipanema2c.

Herr Pahl, aktuell setzen viele Unternehmen auf KI-Tools, automatisierten Content und Performance-Marketing. Erleben wir gerade eine neue Effizienz – oder einen neuen Bedeutungsverlust von Marke?

Olaf Bruno Pahl:
Beides. Unternehmen agieren effizienter – kommunizieren aber oft beliebiger.

Das Problem ist: KI produziert heute in kürzester Zeit enorme Mengen an Content. Allerdings ist Vieles davon austauschbar. Es fehlt die Idee, die Haltung, die Differenzierung. Genau das, was eine Marke ausmacht. Wir sehen aktuell eine Content-Inflation ohne echte Relevanz. Unternehmen verwechseln Output mit Wirkung.

Das klingt nach einer deutlichen Kritik an der aktuellen Nutzung von KI.

Olaf Bruno Pahl:
KI ist nicht das Problem. Die Art, wie sie eingesetzt wird, ist das Problem.

Viele Unternehmen nutzen KI als Produktionsmaschine. Sie optimieren Geschwindigkeit, aber nicht Bedeutung. Das Ergebnis sind Inhalte, die funktionieren sollen – aber nichts auslösen. Oder anders gesagt: KI kann Inhalte skalieren. Aber sie kann keine Marke ersetzen. Relevanz entsteht nicht durch Algorithmen, sondern durch Klarheit und Konzept.

Gleichzeitig investieren Unternehmen massiv in Performance-Marketing. Funktioniert das nicht?

Olaf Bruno Pahl:
Performance-Marketing funktioniert – kurzfristig.

Aber es ist oft wie ein Strohfeuer: viel Aufmerksamkeit, wenig Substanz. Viele Kampagnen schreien laut, sagen aber wenig.

Wir sehen extrem viel Kommunikation, die nur auf Klicks optimiert ist. Das führt zu leeren Botschaften. Und leere Botschaften bauen keine Marke auf.

Was bedeutet das konkret für Unternehmen?

Olaf Bruno Pahl:
Wer nur auf Performance setzt, verliert langfristig an Differenzierung.

Marke ist das, was bleibt, wenn die Kampagne vorbei ist. Wenn diese Substanz fehlt, muss ich immer wieder neu investieren, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Das ist wirtschaftlich ineffizient.

Sie sprechen häufig davon, dass Marke ein wirtschaftlicher Faktor ist. Was meinen Sie damit konkret?

Olaf Bruno Pahl:
Marke ist kein Kommunikationsdekor. Marke ist ein Betriebssystem.

Sie entscheidet darüber, wie ein Unternehmen oder ein Produkt wahrgenommen wird, wie konsistent es kommuniziert und wie stark es sich vom Wettbewerb abhebt.

Wenn dieses System fehlt oder nicht sauber definiert ist, entstehen Brüche – in der Kommunikation, im Marketing, in der Customer Experience – genau das sehen wir aktuell sehr häufig.

Welche Rolle spielt KI in einem solchen „Marken-Betriebssystem“?

Olaf Bruno Pahl:
Eine sehr große – aber nicht die führende.

KI ist ein extrem starkes Werkzeug. Aber sie braucht eine klare strategische Grundlage. Ohne Marke wird KI zum Zufallsgenerator. Mit einer starken Marke hingegen kann KI ihre volle Wirkung entfalten: konsistent, effizient und skalierbar.

Was machen Unternehmen heute aus Ihrer Sicht falsch?

Olaf Bruno Pahl:
Sie beginnen mit Tools statt mit Haltung.

Viele fragen: „Welche KI sollten wir einsetzen?“
Die richtige Frage wäre: „Wofür stehen wir eigentlich?“

Ohne diese Antwort bleibt jede Technologie Stückwerk.

Was ist der bessere Ansatz?

Olaf Bruno Pahl:
Business Building statt Aktionismus.

Das bedeutet: Marke, Kommunikation und Technologie gemeinsam denken. Nicht in Silos, sondern integriert. Und vor allem: partnerschaftlich arbeiten. Wir sehen unsere Kunden nicht als Auftraggeber, sondern als Mitgestalter. Relevanz entsteht nicht in einem Workshop oder durch ein Tool – sondern durch kontinuierliche, gemeinsame Arbeit an der Marke.

Ihr Fazit?

Olaf Bruno Pahl:
KI wird bleiben. Performance-Marketing auch.

Aber der entscheidende Unterschied wird künftig nicht sein, wer mehr Content produziert – sondern wer mehr Bedeutung schafft. Und das ist am Ende immer eine Frage der Marke.